Artículo publicado en la Revista Esforç de Junio-Julio 2010
Yo, yo mismo y mi marcaPor Rayde Luis Báez (Economista y especialista en Marketing Deportivo; Socio de la empresa SPORTHINK/Lead My Team. Síguelo en Twitter @SportingBull)
El patrocinio deportivo ocupa una buena parte de los 100 mil millones de euros que produce la industria deportiva anualmente, y muchas veces representa la mayoría de los ingresos del atleta. Por lo tanto, el deportista debe diseñarse, empaquetarse y venderse con éxito.
Una marca es la promesa de que un producto proveerá una serie de atributos, beneficios, servicios y experiencias de manera consistente a los consumidores. Un deportista profesional es en sí mismo una marca, construida a través de una identidad que se forja en los terrenos de juego y en las ideas de sus asesores. Y a su vez son los anunciantes que se apoyan en el deportista, los que buscan conectar con una audiencia que responde a los estímulos que éste transmite.
No obstante, la clave y tarea fundamentalmente importante es la del diseño de la identidad que esa marca debiese transmitir. Esto es clave porque no todas las celebridades deportivas, como Michael Jordan, llegan a convertirse en una “marca” (con todas las letras).
Es por ello que lo importante es el mensaje que transmite esa identidad. Cómo conecta con la audiencia. Y sobre todo, cómo puede hacer la conversión necesaria que permita capitalizar una y otra vez las asociaciones comerciales con la identidad.
Los deportistas deben buscar oportunidades de exposición a lo largo y ancho del abanico mediático, con el objetivo de continuar el proceso de aumentar el reconocimiento y la construcción de la identidad y la marca. Y ese proceso no tiene fronteras, porque en el Mundo actual no existen mercados lejanos, ni tan diferentes que los objetivos no puedan seguir una estrategia unitaria.
Deportistas tales como Andrés Iniesta (@andresiniesta8), Marcos Díaz (@marcos_diaz) o Danica Patrick (@DanicaPatrick) siempre han de aprovechar cada oportunidad para promover los aspectos e intereses remarcables de su vida; más allá del deporte, pasando por sus ambiciones, metas, prioridades y las interacciones comerciales que se acoplan a su vida, a través de sus patrocinadores.
Sin lugar a dudas, el objetivo es destacar y conectar. Tal cual sucede con la historia de portada de esta misma edición de Esforç (@Esforc). Es un llamado; una puesta en escena. Es una declaración de intenciones en toda regla. El excelente uso del lenguaje visual y el contexto que la historia subyacente quiere transmitir.
Le transmite al mercado (anunciantes y consumidores) mensajes múltiples sobre intensidad, excelencia, polivalencia, globalidad, compromiso y éxito. No se puede pedir más a una marca que lo englobe todo. Realmente, un paso en firme y adelante.
Cada interacción con la audiencia es un proceso nuevo y distinto, porque no hay medida universal, ni fórmulas ajenas aprovechables. El proceso es único y siempre es el mismo: definición de la identidad, establecimiento de la estrategia, comunicación del mensaje y promoción de la marca. Es un trabajo arduo las 24 horas del día, porque el individuo siempre es él y su marca, y la impronta que transmite.
